CANALES DE DISTRIBUCIÓN HOTELERA

La gestión de los canales de distribución es uno de los pilares fundamentales en el  Revenue Management y en la gestión hotelera.

Para abordar esta temática es necesario repasar conceptos como qué es un canal de distribución, las distintas estrategias de comercialización que existen y los tipos de distribución hotelera de acuerdo al grado de intermediación utilizado. Por último, comentaremos cuáles son los factores clave a la hora de seleccionar un canal de distribución

¿Qué son los canales de comercialización hotelera?

Podríamos definir a los canales de distribución o de comercialización como una red de intermediarios que participan en el proceso de reserva de un hotel. El cliente potencial encontrará en ellos información, fotografías, disponibilidad y tarifas para organizar su viaje.

Además, tendrá acceso a las opiniones de otros viajeros que han visitado previamente el establecimiento. Por ello es sumamente importante monitorizar y gestionar adecuadamente la reputación online del hotel en todos los portales de venta.

La distribución en el sector hotelero

La distribución es una de cuatro variables del marketing mix cuyo fin es poner un producto o servicio a disposición del cliente en el momento y lugar que lo necesite. No alcanza con tener un hotel bueno, un servicio excepcional y un precio correcto si el turista no lo conoce o si tiene dificultades para acceder a la información.

Por este motivo, seleccionar los canales de distribución es una decisión estratégica y debe hacerse considerando varios factores, como el segmento objetivo. En este post encontrarás más información que te servirá para segmentar a tus clientes.

Por otra parte, el crecimiento exponencial de los canales de distribución que se utilizan en el sector hotelero ha permitido que el cliente adquiera más conocimientos sobre la oferta, que compare y seleccione el alojamiento que más se adapta a su perfil, aumentando así su poder negociador frente a los canales convencionales.

Desde el punto de vista del hotelero, esto es motivo de preocupación y continua mejora en la gestión de los mismos. De acuerdo a las escritoras Talón, González y Segovia, “la distribución es una de las variables más importantes en la determinación del precio y, por ende, en la maximización del beneficio”.

De ahí su importancia en la adecuada selección, no sólo por el público que abarca, sino por el coste que éste implica. Si existe una gran diferencia entre los servicios y los productos, es que éstos no se pueden almacenar. Un servicio no vendido no puede recuperarse, es una pérdida irreversible.

Estrategias de distribución hotelera

Se pueden identificar tres tipos de distribución hotelera en de acuerdo al grado de cobertura del mercado que se pretenda alcanzar.

1) Distribución intensiva

Se da cuando el hotel contrata la mayor cantidad de canales para asegurarse la máxima cobertura posible. Sus ventajas son la amplitud geográfica y la exposición a un mayor número de turistas. No obstante, es importante tener presente sus desventajas, como la baja rentabilidad de algunos portales o la posible pérdida de control ante tantos canales. También hay que tener presente el tiempo que toma realizar los cambios y su verificación, además de la imagen de marca que puede verse afectada y los problemas de overbooking que se pueden generar en temporada alta.

2) Distribución exclusiva

Aquí el hotel selecciona un único distribuidor para un tipo determinado de canal y un segmento específico. Es ideal para hoteles que quieren dar una imagen de exclusividad y prestigio, por lo que suelen utilizarlo los hoteles de lujo.

3) Distribución selectiva

Es un mix de los otros dos tipos de distribución. En este caso el hotel se concentra en una menor cantidad de canales, tomando en cuenta el potencial de venta de cada portal, su posicionamiento e imagen y el mercado geográfico que cubre, entre otros.

Tipos de canales de distribución hotelera

Se pueden identificar dos tipos de canales de acuerdo a la participación de intermediarios en el proceso de venta.

Canales directos
Son aquellos donde la intermediación entre el cliente y el establecimiento hotelero no existe, ya que este último cumple la función de distribución.

Canales indirectos
En este tipo de canales existe por lo menos un intermediario entre el turista y el establecimiento hotelero.  Sobresale notoriamente Booking, ya que es una de las marcas top of mind en el consumidor turístico.

Selección de los canales de distribución de un hotel

Algunos de los aspectos fundamentales a considerar en la selección de un canal de distribución son:

  • Posicionamiento del intermediario: tanto de su imagen como del lugar en que salen en los resultados de los buscadores de internet (posicionamiento SEO)
  • Apoyo tecnológico y de marketing
  • Potencial de ventas
  • Cobertura geográfica
  • Mercado objetivo
  • Comisiones

Con lo que hemos visto hoy, te proponemos que analices cómo se distribuyen las ventas de tu hotel. Para ello, simplemente agrupa tus ventas por tipo de canal de distribución (ejemplo: OTA, CRS, canales directos) y luego por  intermediario (ejemplo: Booking, Expedia, Despegar). Luego incluye las comisiones que pagas en cada uno de ellos y suma los totales parciales. De esta forma tendrás una idea del costo de intermediación de tu hotel.

Angela De Vitta

MBA in Hotel Management
Consultora de Revenue Management y Marketing Digital
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