PRECIO, VALOR Y COSTOS: TRES CONCEPTOS CLAVES EN EL REVENUE MANAGEMENT

¿Qué es el precio?

La definición de precio varía en cada industria. En el derecho, el precio es la contraprestación monetaria en una serie de contratos. Para un economista, es el costo de obtener un bien o servicio. Mientras que para un contable, el precio es la cantidad de dinero generado por la venta de un bien o servicio. Y para un Revenue Manager, ¿qué es el precio?

El precio es un concepto y no un simple número o una fórmula. Veamos qué significa esto. Cuando un Revenue Manager debe decidir aceptar o no la reserva de un grupo no sólo evaluará el ingreso que generaría la estadía. Otros factores que también deberá considerar serán: si la tarifa ofrecida al grupo afectará que vuelvan a reservar en el hotel, el coste de rechazar otros clientes potenciales, la probabilidad de que cancelen a última hora o que no lo aparezcan (no-show), incluso que lleguen tarde o prolonguen su estancia.

A su vez, deberá estimar los posibles ingresos que se generarían en otros departamentos (como las ventas de la utilización salas de reuniones o el spa y las relacionadas con el departamento de Alimentos & Bebidas), si el hotel ya ha trabajado con este grupo o con grupos similares a éste, la forma de pago que utilizarían y el canal o intermediario utilizado para contactarse. Muchas de estas preguntas no se pueden responder con una fórmula. Este tipo de consideraciones son las que un Revenue Manager debe contemplar para comprender el concepto de precio.

El precio desde el punto de vista del vendedor

Se deben de evaluar una serie de variables claves para determinar una estrategia de precios. El desafío es saber reconocer estas variables e integrarlas en el proceso de compra. Las empresas deben tener la habilidad de crear un producto o servicio tan bueno que la gente pague por él.

En muchos negocios se utiliza un sistema de precios de dos niveles, y ello también beneficia a los clientes. Utilizando un sistema de este tipo, los clientes tienen la libertad de elegir si un producto o servicio es lo suficientemente bueno como para pagar más por él.

Por ejemplo, un restaurante puede ofrecer un menú sin bebidas alcohólicas y otro, más costoso, que incluya un maridaje de vinos. Otro ejemplo sería el de compañía aérea, que cobra una determinada tarifa por un pasaje en clase turista pero al mismo tiempo le da la opción al viajero de subir de nivel (realizar un upgrade) y mejorar su viaje, pagando más por supuesto.

El precio desde la perspectiva del comprador

Para entender qué es el precio para un cliente, primero hay que conocer el concepto de racionalidad del consumidor. Consiste en que la mayor parte de los consumidores toman decisiones de compra creyendo que obtendrán un mayor beneficio. El Revenue Manager debe comprender que todos los compradores racionales buscan obtener un aumento del valor cuando evalúan una posible compra.

¿Qué es el valor?

Es el beneficio obtenido en una transacción. Si un cliente está dispuesto a pagar USD 80 por una habitación estándar, una habitación superior por el mismo precio representará un incremento del valor obtenido.

Beneficio percibido – precio pagado = VALOR

Desde el punto de vista del huésped, el precio es una parte importante de la propuesta de valor del hotel. La propuesta de un hotel claramente establece un precio y una contraprestación, y con esa información y su propia percepción de valor, el cliente decidirá si es la mejor opción o no.

Llevemos a la práctica lo que hemos visto hasta ahora

Si te fueras de viaje a París, ¿en cuál de estos hoteles te quedarías?

Opción 1: Un hotel de la cadena hotelera Marriott

Opción 2: Un hotel de la cadena hotelera Elegancia

Seguro que en un primer impulso la gran mayoría elegiríamos a Marriott, pues su imagen de marca a nivel internacional supera al de la cadena Elegancia.

Sigamos con los pasos de un proceso de compra habitual, estudiemos ambas propuestas de valor y veamos qué nos ofrece cada hotel para la misma fecha.

El Paris Marriott Champs Elysées Hotel está en pleno centro de París, en Les Champs Elysées, cerca del Arc de Triomphe. Además, es un hotel cinco estrellas de estilo clásico y con unas vistas espectaculares.

El Hôtel Crayon Rouge, si bien está bien ubicado, no es tan céntrico como el otro hotel. La decoración y el estilo que presentan son más actuales.

Por el momento, ¿con cuál se quedarían?

Correcto, falta obtener más información para que podamos calcular en nuestra mente la ecuación de valor que vimos antes.

Veamos las propuestas concretas de ambos hoteles: ¿cuál es la tarifa y qué me dan a cambio?

Paris Marriott:

Hôtel Crayon Rouge:

Si comparamos una tipología de habitación similar y la mismas condiciones de venta (en este caso la no reembolsable), vemos que el Paris Marriott (a €423,20 la noche) tiene una tarifa 277% más elevada que el Hôtel Crayon Rouge (a €152,60 la room night). Y ni siquiera tendríamos WiFi en la habitación.

Si quisiéramos desayunar en el hotel, Marriott nos hace una propuesta por €42 con diversas muestras de la pâtisserie francesa y hasta un carrito de dulces muy tentador. Por otro lado, el desayuno de Hôtel Crayon Rouge es bastante más asequible y nos costaría €15 por persona.

Pero, si más que el precio lo que realmente tiene peso en nuestra ecuación de valor es la valoración de los huéspedes que se han alojado en ambos, veamos cómo está la reputación online de cada hotel.

Si bien es cierto que la cantidad de comentarios es casi el doble en el caso de Marriott, 224 comentarios son suficientes para poder comparar ambos hoteles. Observamos que en todos los aspectos evaluados las valoraciones que han aportado los huéspedes del Hôtel Crayon Rouge son superiores a las del Paris Marriott.

Verifiquemos la reputación online también en TripAdvisor:

Resumen de las variables que hemos analizado para elegir un hotel

Paris Marriott

Hôtel Crayon Rouge

Recordemos la definición de valor que vimos anteriormente y también cuando analizamos el comportamiento del turista digital.

Beneficio percibido – precio = VALOR

Con toda esta información, cada persona hará su propio cálculo del valor que cada una de las diferentes propuestas le aportaría. La elección se basará en una valoración personal y en cuánto está dispuesto o no a pagar por una determinada oferta.

Dónde realice la reserva dependerá de si el viajero aprecia más el reconocimiento internacional (branding) de una marca como Marriott, el prestigio de dormir en un hotel 5 estrellas o si pesa más la relación calidad/precio, los servicios en la habitación (WiFi) y la reputación online. Las dos opciones son totalmente válidas, y un Revenue Manager debe ser capaz de identificar quién es su cliente, qué valora y cuánto está dispuesto a dar a cambio.

La importancia del precio en el Marketing Mix

Hemos visto que el precio juega un papel fundamental en la interacción entre el huésped y el hotel. ¿Y qué tan importante es el marketing en una estrategia de éxito? Para Peter Drucker, una empresa tiene dos y sólo dos funciones básicas: marketing e innovación. Se paga para crear a un cliente, y eso es marketing. Y se paga para crear una nueva forma de rendimiento o performance, y eso es innovación. Todo lo demás, es un centro de costos.

Componentes de las 4 p’s del marketing en un hotel:

Producto
– Características y beneficios
– Marca
– Calidad
– Seguridad
– Servicio
– Garantía

Promoción
– Publicidad
– Promociones
– Relaciones públicas
– Marketing directo

Plaza
– Propiedad
– Ubicación
– Comodidades
– Decoración
– Diseño
– Canales de distribución (intermediarios)
– Inventario

Precio
– Estrategia de precios
– Tarifas
– Precios de otros servicios
– Descuentos
– Derechos de admisión
– Formas de pago

Los hoteles son libres de decidir qué producto ofrecen, dónde lo venden y cómo lo comunicarán a sus clientes potenciales. ¿Pero son igualmente libres para determinar a qué precio venderán sus habitaciones? El precio está determinado, en gran parte, por factores específicos que dictan si puede o no ser modificado.

Convengamos que los hoteles pueden proponer sus precios, pero que también deben enfrentarse a la posibilidad de que sus propuestas de valor no tengan una buena aceptación en el mercado. Si una venta no se realiza, podemos deducir que el comprador no creyó que la propuesta merecía la pena, que no se correspondía con el precio del oferente o bien encontró una alternativa de menor costo cuyo valor sí estaba adecuada al precio de venta. Esto fue lo que quisimos trasmitir en el ejemplo práctico donde comparamos los dos hoteles de París.

Muchos gerentes creen que el precio de una habitación está dado por la oferta y la demanda, otros por los costos asociados a la venta (como limpieza, promoción, personal). Ambas teorías son razonables pero no deberían ser determinantes en la estrategia de fijación de precios o pricing.

¿Qué papel juegan la oferta y la demanda en la estrategia de precios?

Es difícil crear una gráfica de demanda y oferta para el sector hotelero, principalmente porque la oferta es fácil de medir y, por el contrario, la demanda no. Una medición precisa de la demanda para el sector hotelero requeriría una consideración especial de tres factores que afectan la decisión de compra:

• El deseo
• La capacidad de pagar
• La disposición a pagar

Para los turistas no es suficiente con querer comprar un producto o contratar un determinado servicio. Esos clientes potenciales deben tener la capacidad de hacer frente a esa inversión y la disposición a pagarlo. Si no se reúnen las tres condiciones, realmente no existe demanda.

En este punto podemos afirmar que el rol que juegan la oferta y la demanda no dicta el precio de venta, pero sí funciona como un referente o guía para la estrategia de pricing de un hotel.

 ¿Y si utilizamos los costes para fijar los precios de un hotel?

Todo tipo de negocio busca obtener un beneficio en las transacciones de compra-venta. Aquellas empresas que no pueden vender a un precio por encima de sus costos de producción están condenadas a la quiebra. Por ese motivo es totalmente válida la preocupación de muchos hoteleros de exagerar el papel de los costos en la determinación de sus precios.

Antes de basar un modelo de pricing en los costos, es necesario comprender correctamente todos los tipos de costos que existen y su clasificación.

Mencionaremos algunos de ellos:
– Costos fijos
– Costos variables
– Costos mixtos
– Costos directos e indirectos
– Costos incrementales
– Costos hundidos
– Costo de oportunidad

Muchos contables suelen solicitarle a cada empleado que realice un análisis minucioso de su trabajo diario y que desglose cada tarea, asignándole a cada una un porcentaje de su tiempo. Este proceso se conoce como costeo basado en actividades (Activity Based Costing). El modelo se utiliza para facilitar la tomar decisiones a los directores y para administrar de una forma más eficiente a las empresas. Asimismo, es sumamente importante a la hora de identificar el punto de equilibrio de cada establecimiento hotelero.

 El punto de equilibrio

Para determinar el punto de equilibrio o punto muerto de un hotel debemos tener claros los costos fijos y variables.

Costos fijos: son aquellos costos que permanecen constantes a pesar de que aumente o disminuya el volumen de venta. Algunos ejemplos serían los costos de iluminación de la fachada del hotel, la música ambiental, la licencia para vender alcohol, administración y gastos generales (aunque una parte sí es variable), impuestos inmobiliarios y seguros.

Costos variables: son los gastos que están directamente asociados a los incrementos y disminuciones de las ventas. Por ejemplo, el costo relacionado con alimentos y bebidas o los gastos vinculados a cada habitación.

Hay algunos gastos que se consideran semi-fijos ya que incluyen una parte fija y una variable. Es el claro caso de los costos de energía, nóminas y gastos derivados de la explotación y el mantenimiento del hotel.

La tarea más difícil es determinar qué porcentaje de los gastos de explotación de un hotel corresponden a costos fijos y a costos variables.

El punto de equilibro es aquel donde los ingresos son iguales a los costos.

Ingresos totales = Costos totales

Ingresos totales – costos totales = 0

Punto de equilibrio: Costos Fijos / (1- Costos Variables/Ingresos)

Este resultado permitirá saber cuál es el volumen de ventas que deberá generar un hotel para obtener beneficios.