• El proceso del Revenue Management - Les Hoteliers

¿CÓMO ES EL PROCESO DEL REVENUE MANAGEMENT?

Cuando se quiere implementar un sistema de Revenue Management en un establecimiento que hasta el momento no lo utilizaba es necesario realizar un análisis exhaustivo de la situación en que se encuentra y también de los datos históricos de venta.

También se deberá  identificar quiénes son los principales competidores y analizar sus propuestas, así como sus estrategias de precios, acciones de marketing  y canales de venta que utilizan.

Una vez implementado un sistema de Revenue Management, el proceso de optimización conlleva los siguientes pasos.

El proceso del Revenue Management -Les Hoteliers

El proceso del Revenue Management – Les Hoteliers

1- Fijación de precios

El concepto del precio comunica a los potenciales clientes el valor de un producto o servicio. Algunos Revenue Managers colocan este punto posterior a la estimación de la demanda, pero hay que recordar que la demanda funciona de acuerdo a cuánto un cliente quiere un producto a un determinado precio. Por ejemplo, si te ofrecen un sofá, lo primero que preguntarás será su precio y de acuerdo a su costo, te interesará comprarlo o no.

2- Estimación de la demanda (forecast)

Luego de establecer el precio se puede estimar la demanda. Si los precios cambian, los forecasts también lo harán. Por ejemplo, cuando se bajan precios para una determinada fecha es porque esperamos obtener una mayor demanda.

3- Manejo del inventario

Es crucial entender cómo retener o poner a disposición de los compradores la venta de habitaciones y servicios de acuerdo a la capacidad del establecimiento. Es sumamente importante tener en cuenta la segmentación del público del establecimiento hotelero. Este punto es fundamental a la hora de evaluar las reservas de grupos y la organización de eventos en el hotel, tales como congresos y bodas.

4- Gestión de los canales de distribución

En casi todos los segmentos de la industria hotelera se utilizan intermediarios en el proceso de venta. Las comisiones que se pagan deberían ser variables de acuerdo al valor que el intermediario agrega al proceso. Los canales de distribución deben ser trabajados cuidadosamente para maximizar los resultados mientras al mismo tiempo se minimizan los costos asociados a las ventas de terceros. Por ello, es interesante identificar los patrones de compra de los clientes de acuerdo al canal de compra que han utilizado. Por ejemplo, si los huéspedes que llegan a través de Booking sabemos que utilizan otros servicios como el spa y el restaurant (o sea, gastan más), será un factor a considerar a la hora de planificar la estrategia de Revenue Management del establecimiento.

5- Evaluación de resultados

Es uno de los pasos más importantes para optimizar los ingresos. Evaluar los resultados de las decisiones nos ayuda a mejorar la calidad de las decisiones futuras. Con frecuencia este análisis representa un desafío ya que muchas de las mejores prácticas para determinar el éxito pueden tener resultados inciertos. Asimismo, el éxito en algunas medidas puede enmascarar el fracaso en otras, dándole información conflictiva al Revenue Manager. Por ello es sumamente importante el trabajo en conjunto entre todos los departamentos. Los Revenue Managers deben aprender a modificar sus acciones futuras en respuesta directa a los resultados que han logrado, las acciones de los clientes, de la competencia y del entorno.

Como decía Wiston Churchill, “True genius resides in the capacity for evaluation of uncertain, hazardous, and conflicting information”.

Indicadores básicos del Revenue Management

En muchos mercados es relativamente fácil incrementar el ADR. Sin embargo, al hacerlo muchas veces baja el ratio de ocupación. De manera similar, lograr ocupaciones más elevadas también es posible, pero si el ADR se reduce significativamente. Esta paradoja ha hecho que la industria desarrolle una variedad de sofisticadas métricas para evaluar las decisiones relacionadas con la gestión de ingresos.

Actualmente, los indicadores más utilizados para evaluar los resultados de una estrategia de Revenue Management son las siguientes:

% Ocupación: (habitaciones vendidas/habitaciones disponibles) x 100

ADR (Average Daily Rate) = ingresos totales por habitaciones / número de habitaciones vendidas

RevPAR (Revenue Per Available Room) = ingresos totales por alojamiento / número de habitaciones disponibles

RevPAR = ADR x % Ocupación

RevPOR (Revenue Per Occupied Room) = ingresos totales por alojamiento / número de habitaciones ocupadas

GOP (Gross Operating Profit) = ventas totales – costos operativos totales (fijos + variables)

GOPPAR = ventas totales – costos operativos totales (fijos + variables) / número de habitaciones disponibles

Angela De Vitta

MBA in Hotel Management
Consultora de Revenue Management y Marketing Digital
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