LA REPUTACIÓN ONLINE EN LOS HOTELES
El sector hotelero es uno de los más sensibles a las opiniones y comentarios de los clientes. Gestionar correctamente la Reputación Online de un Hotel es uno de los factores clave del éxito de sus ventas.
¿Y sabías que el 80% de los viajeros consulta al menos 6 opiniones online antes de decidirse a formalizar su reserva? El 83% considera que los comentarios online de los últimos 12 meses le ayuda a elegir el hotel ideal. (Fuente: TripAdvisor, Phocuswright).
En el siguiente gráfico se puede observar cómo se distribuirá la inversión del sector hotelero para el 2015 y la prioridad que tiene la Reputación Online (ORM, Online Reputation Management), que ha acaparado el primer lugar.
Fuente: TripAdvisor
En el cuadro inferior se pueden observar las inversiones previstas, por mercado, para gestionar la reputación en línea. Sólo un 32% piensa destinar un monto similar al anterior, mientras que el 60% tiene planificado invertir más recursos. En el mercado latinoamericano, México (54%), Argentina (39%), Brasil (32%) y el Caribe (26%) sobresalen con su énfasis en mejorar la Reputación Online.
Fuente: TripAdvisor
La esencia de un buen Hotel
Hace unos días estuvimos en un webinar con Adele Gutman de The Library Hotel Collection. Además de encantadora, es una profesional con una vocación de servicio muy marcada. La clave de su éxito se puede resumir en estas palabras: “Cada vez que haces que un cliente se sienta cuidado, respetado y apreciado, creas la oportunidad para una nueva valoración positiva. Cada empleado debe hacer esto en cada punto de contacto con cada huésped”.
La hospitalidad (hospitality) es la base de nuestra profesión y de nuestro negocio, pero, ¿realmente aplicamos su filosofía en nuestro día a día?
¿Cómo influye la Reputación Online en mi Hotel?
La valoración que tengan tus clientes afectará tu posicionamiento en el mercado, así también como la política de precios y el grado de fidelización. Cuanto más elevada sea tu valoración, mejor estarás ubicado en los rankings, y por ello tendrás más visibilidad y oportunidades de compra por parte del consumidor. Además, un buen posicionamiento permitirá tener un precio medio más elevado con respecto al set competitivo.
De acuerdo a Jennifer Davies de Expedia, “en Expedia.com, unas puntuaciones altas entre 4,0 y 5,0 generan más del doble de conversión que aquellas puntuaciones que rondan entre el 1,0 y 2,9”. Por su parte, Brian Ferguson, de la misma empresa, afirma que “el incremento de 1 punto en la nota global se correlaciona con la posibilidad de incrementar en un 9% el precio de la tarifa media diaria”.
Un estudio realizado por Medallia afirma que un hotel que fideliza a su público respondiendo a sus comentarios en redes sociales incrementa su ocupación el doble que los que no lo hacen. El estudio concluye que los hoteles que responden a más del 50% de las opiniones incrementan su ocupación en 6,4% y la lealtad de sus clientes en 1,4%.
Estar en el top del ranking de tu destino es la mejor estrategia de marketing que puedes tener, más aún cuando se cuenta con un presupuesto limitado. Pero ese lugar no se paga, hay que ganarlo.
¿Cómo comienzo a monitorizar la Reputación Online de mi Hotel?
Te dejamos esta guía de cinco pasos para que comiences hoy mismo a gestionar tu Reputación Online.
1) Comparar las valoraciones globales entre diferentes OTAs (Online Travel Agencies) y prestar extrema atención a los portales que generan el mayor volumen de venta online.
2) Desglosar cada valoración por aspectos (servicio, limpieza de las habitaciones, ubicación, confort, relación calidad/precio) con la finalidad de encontrar puntos de mejora en común para todos los canales.
3) Descomponer las valoraciones por tipología de clientes y nacionalidad.
4) Analizar los comentarios de los clientes y buscar aspectos para mejorar (opinion mining).
5) Realizar benchmarking con los principales competidores (tanto de la nota global como desglosada) para conocer sus debilidades y puntos fuertes y potenciar tus fortalezas en tu estrategia de comunicación.
Portales online y redes sociales donde monitorizar la reputación online de un hotel
Consejos para conseguir buenos comentarios
- Aunque parezca una obviedad, es vital contar con personal preparado y formado. Todos y cada uno de los trabajadores del Hotel deben estar comprometidos con la experiencia del cliente. Su trabajo no es limpiar la habitación, es que el huésped se sienta feliz durante su estadía.
- Es imprescindible involucrar a todo el equipo en las políticas de calidad, marcar objetivos y asignar responsabilidades en cada integrante del equipo. El empowerment (delegar poder y autoridad en todos los niveles de la organización) tiene un efecto de retroalimentación. Por un lado, el personal se siente escuchado, valorado y motivado, y cuenta con libertad y seguridad para actuar cuando sea preciso. Por el otro, el cliente podrá recibir una respuesta eficiente en forma inmediata, sin tener que esperar a que se consulte a alguien más. Es fundamental la capacitación de todos los miembros de la compañía para que este tipo de programas funcione correctamente.
- Las quejas, online y offline, deben responderse con rapidez y eficacia para que los comentarios no tomen dimensiones desproporcionadas. Así se evitará recurrir a un protocolo de actuación ante una crisis reputacional.
- Los hoteles que cuentan con una dotación de personal significativa suelen tener una guía de Buenas Prácticas (Best Practices), un código de actuación que cada uno de los integrantes de la organización debe conocer al pie de la letra. Estos manuales suelen entregarse en los procesos de inducción para que los nuevos trabajadores se integren rápidamente a la cultura organizacional. A su vez, suelen reunirse semanalmente, e incluso diariamente, para reforzar el compromiso con los valores de la empresa. El Hotel Arts de Barcelona es conocido por su manual y su lema “Damas y Caballeros al servicio de Damas y Caballeros”.
- Participar a todos los miembros de la organización, todos deben estar involucrados en un mismo objetivo: hacer que el cliente tenga una experiencia inovidable. Y que lo comente. Y que vuelva. Eso es fidelizar.
- Es imprescindible dar una imagen honesta y real del establecimiento para que el huésped no se sienta decepcionado. Las descripciones del hotel, su ubicación y accesibilidad deben ser precisas, y las fotografías de las instalaciones deben ser actuales y sin ningún tipo de alteraciones.
- El cliente que ha tenido una mala experiencia seguramente opinará sobre su estadía, por ello es necesario motivar a todos los clientes para que dejen sus comentarios. Se les puede incentivar en el momento del check-out, con el envío de encuestas de satisfacción y newsletters post-estancia o a través de las Redes Sociales.
La Reputación Online y las Redes Sociales
Los hoteles que tienen presencia en las Redes Sociales deben estar atentos a los comentarios que puedan surgir. Mantener estas redes actualizadas también es parte de la Reputación Online. Es importante utilizar los beneficios del Social Media como canal de comunicación directo, postear información relevante para los huéspedes, fotografías de las instalaciones, así como ofertas y paquetes promocionales.
En el caso de Twitter, a pesar de que los tweets y menciones pasan rápidamente, se deben responder a todos ellos. Si el comentario es negativo, se deberá derivar a la persona responsable de solucionar este tipo de quejas. Cuando las menciones son positivas recomendamos que hagan un retweet para que los followers puedan verlas.
¿Cómo responder a los comentarios online?
Te damos algunos consejos que debes tener en cuenta en el momento de responder a tus huéspedes.
- Siempre se deben agradecer el feedback que dejan los huéspedes, sean buenos o malos.
- Disculparse si el cliente ha tenido inconvenientes durante su estadía.
- Comentar las medidas correctivas que se adoptarán.
- No se deben tomar las valoraciones de forma personal ni responder cuando prima el enojo. En ese caso lo mejor es investigar qué ha sucedido y responder una vez que la situación esté esclarecida.
- Si crees que el comentario no es real puedes abrir una disputa en el portal donde se haya publicado. Será difícil de probar su falsedad con lo cual se deberá proceder a responder al comentario con diplomacia.
- En caso de que sea necesario se le puede pedir al cliente que contacte directamente con el Hotel por otros medios.
- Es importante personalizar las respuestas y evitar la repetición.
- Reforzar los comentarios positivos y participar a los empleados que han contribuido con el resultado.
- Incentivar que el huésped vuelva a tu establecimiento (fidelizar)
- Mencionar otros servicios y propuestas que ofrece el hotel, para que el cliente lo sepa y para darle mayor visibilidad.
- Responder utilizando palabras positivas (PNL).
- Y siempre, siempre tener presente cómo repercute la experiencia del cliente en los resultados del Hotel.
¿Quién debería responder los comentarios?
Los comentarios deberían ser respondidos por un Gerente del Hotel que posea habilidades para escribir, diplomacia y logre empatizar con el huésped.
Priorizar las respuestas
Responder a cada uno de los comentarios puede ser poco práctico y repetitivo, más aún cuando se trata de un hotel que recibe muchas valoraciones. Por ello es importante priorizar aquellos comentarios que requieren una respuesta rápida y eficaz.
Tendrán prioridad las valoraciones que:
- Son potencialmente perjudiciales para la Reputación Online del Hotel.
- Requieren una disculpa por parte del Hotel.
- Ameritan una mayor investigación de los hechos.
- Destaca aspectos positivos que queremos potenciar.
Conclusión: La clave para obtener buenas valoraciones de tu Hotel
Para recibir excelentes comentarios es fundamental la interacción con los huéspedes durante su estadía. Si el personal se preocupa por los problemas o inconvenientes que surgen mientras el cliente está en el hotel, es altamente probable que escriban con más entusiasmo una buena reseña. Transformar una estadía en una experiencia tendrá efecto y los huéspedes les devolverán ese afecto con una buena valoración. Y eso, no tiene precio.
Angela De Vitta
Consultora de Revenue Management y Marketing Digital
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