En el artículo anterior estudiamos tres elementos fundamentales del Revenue Management: precio, valor y costos. Hoy explicaremos qué es el pricing y veremos diferentes estrategias de precio.

La definición de un precio es uno de los procesos más complejos dentro de la comercialización de un producto y por ello requiere de una planificación meticulosa.

La correcta fijación de precios no sólo consiste en subir o bajar precios de acuerdo a la demanda del mercado, a la competencia o a alguno de los factores que mencionaremos a continuación. También consiste en crear una variedad de productos que abarquen diferentes tipos de clientes. Tal como mencionamos en el post anterior, un restaurante que quiera aumentar sus ingresos debería ofrecer un menú accesible al público habitual y, además, un menú más completo y que incluya bebidas alcohólicas por un precio superior. De esta forma se asegura que captará diferentes nichos de consumidores.

Valor

¿Cómo valora el huésped mi propuesta? ¿El beneficio que reciben mis huéspedes compensa y supera el precio que han pagado por su estadía? ¿Cuándo tus clientes salen de hotel te quedas con la sensación de que volverán y que te recomendarán?

Comportamiento de la demanda

¿Cómo están entrando las reservas? Para ello es imprescindible estudiar cómo se comporta el pick-up y a través de qué canales ingresan las reservas.

Posicionamiento y reputación online

¿Cómo está posicionado mi hotel frente a mis principales competidores? ¿Qué ofrecen y qué dicen los huéspedes sobre ellos? No sólo es importante analizar la reputación online de mi propio hotel, también debes tener en cuenta qué dicen de tu competencia para ofrecer una propuesta de mayor valor y así captar más clientes.

Competencia

¿Qué tarifas tiene mi competencia para esta fecha? Luego de definir quiénes conforman el compset (Competitive Set) del hotel, es necesario monitorizar sus precios, disponibilidad, restricciones y acciones de promoción.

Estructura de costos

¿Cuál es el precio mínimo al que puedo vender para cubrir mis costos? Es necesario realizar un análisis detallado de costos (fijos y variables) para saber a partir deprecio se pueden vender las habitaciones. Es importante tener en cuenta la tipología de habitaciones que ofrece el hotel ya que los precios mínimos varían si se trata de una habitación estándar de 15 m2 o de una suite de 25 m2.

Datos históricos

¿Cuánto se vendió esta misma fecha el año anterior? Analizar la base histórica, tanto tarifaria como ocupacional, nos ayudará a determinar cuál será el precio adecuado para cierta fecha y a implementar restricciones de Revenue Management con antelación.

Previsión de ventas

¿Cómo esperamos que sean las ventas de este día/semana/mes/semestre/año? Para ello confeccionaremos un forecast que deberá ser actualizado  periódicamente.

Segmentación

¿Quién es tu cliente? Debemos conocer quién es nuestro buyer persona, qué valora y cuánto está dispuesto a pagar para ofrecerle una propuesta acorde a su perfil. Esta información también nos permitirá realizar campañas de marketing y ventas segmentadas y específicas para cada nicho de clientes.

Generadores de demanda

¿Qué eventos se celebrarán en mi ciudad? Mantén actualizado tu calendario de eventos para identificar aquellas fechas en que posiblemente recibas más reservas (hot dates). Puedes encontrar más ejemplos de generadores de demanda en este artículo.

Estructura de tarifas basada en la demanda

Les proponemos que creen una estructura tarifaria de diferentes niveles, donde cada nivel refleje una tasa de ocupación. A su vez, cada nivel debe estar asociado a un rango de precios acorde a la demanda. Por lo tanto, cuando varía la ocupación de un día, el nivel de tarifas también cambia. Esta forma de fijar los precios se llama Demand Based Pricing o estructura de tarifas basada en la demanda.

Posteriormente y tomando en cuenta las diferentes variables que afectan a la fijación de los precios, se realiza un calendario de demanda y se estiman los niveles de ocupación del hotel para las distintas fechas del año. En este ejemplo, la temporada alta comienza a mediados de diciembre y se extiende hasta marzo. Evidentemente se trata de un hotel ubicado en América del Sur.

En este modelo de fijación de precios, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Que exista una coherencia entre el precio más bajo y el precio más alto
• Definir correctamente la diferencia entre cada nivel
• Adecuar las tarifas de salida a los datos históricos de años anteriores

Estructura de tarifas por segmento

En este modelo, el hotel deberá realizar una segmentación de su demanda de acuerdo a los distintos tipos de clientes y mercados que recibe. A su vez, este análisis permitirá conocer el volumen de reservas de cada segmento y los días de antelación con que suelen realizar las reservas.

Ejemplo de segmentación hotelera:

• Clientes individuales
• Empresas/Corporativos
• Grupos
• Touroperadores

Estructura de precios fijos vs. discriminación de precios

Cuando un hotel utiliza una estrategia de precios fijos está asumiendo que todos sus huéspedes son iguales y que quieren lo mismo. Vendiendo las habitaciones a una misma tarifa no se generaría ningún ingreso extra de los clientes que estarían dispuestos a pagar más (consumer surplus).

La discriminación de precios, también conocida como fijación dinámica de precios, se basa en la propuesta de valor y significa ofrecer diferentes tarifas en función de la segmentación del hotel. Esta técnica proporciona el fundamento para la práctica de la gestión de inventario.

¿Cómo medimos la efectividad de la gestión de precios de un hotel?

Existen tres enfoques de acuerdo a los resultados obtenidos y pueden basarse en:

• La tarifa media (ADR)
• El nivel de ocupación
• El RevPAR (Revenue Per Available Room)
• El GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room)

¿Por qué es importante analizar las ventas de un hotel?

Si un hotel tiene conocimiento de cómo se componen sus ventas podrá gestionar sus ingresos de forma eficiente. Si el hotelero sabe a quién le vende, a qué precios, bajo qué condiciones, en qué momento del año, qué valoran los diferentes segmentos, con cuánta anticipación realizan la reserva, a través de qué canales de venta, entonces podrá administrar su capacidad hotelera y sus recursos para maximizar su rentabilidad. El Revenue Management no consiste únicamente en vender más, su objetivo es aumentar el margen de beneficios del hotel.

Tarifa BAR (Best Available Rate)

Se refiere al mejor precio disponible en un determinado momento. Suele utilizarse como referencia para el resto de tarifas y es siempre la tarifa más baja en el mercado. Es la que usualmente ofrece el personal de Recepción en la venta directa.

Tarifa BAR Dinámica

Tiene diferentes niveles y se abre o cierra según la ocupación del hotel.

Tarifa BAR Diaria

Varía de acuerdo al día de la semana.

Tarifa Rack

Es la tarifa estándar, aquella definida por la dirección del hotel para una determinada categoría de habitación. Por lo general se imprime en la hoja de tarifas del hotel y se presenta a las autoridades de los gobiernos locales para la concesión de licencias hoteleras. Esta tarifa no incluye ningún tipo de descuentos.

Tarifa Corporate o Comercial

Son las tarifas ofrecidas a las empresas que proporcionan clientes de negocios para el hotel. Suele variar de acuerdo al volumen de negocio garantizado por cada empresa.

Tarifa de Grupos o GRP

Son aquellas ofrecidas a grupos y al segmento MICE, que además utilizarán las instalaciones del hotel para desarrollar sus actividades de reuniones y eventos.

Tarifa Promocional

Estas tarifas se ofrecen generalmente durante los períodos de baja ocupación a cualquier huésped con el fin de captar demanda. Estas tarifas suelen incluir complementos para hacerlas más atractivas, como WiFi gratuito, desayuno buffet incluido o acceso al spa.

Tarifa de Incentivos

Es aquella ofrecida a cierto colectivo de individuos, ya sea por pertenecer a un club o asociación como por ser titulares de una tarjeta de afiliación especial o una tarjeta de crédito.

Tarifa Familiar

Se ofrece una tarifa especial para familias con niños. Suele incluir los cargos de camas supletorias y algún complemento gratuito como actividades para niños.

Tarifa de Cortesía

Es una tarifa a precio 0 que se ofrece a invitados especiales, funcionarios de Gobiernos o líderes de la industria.

Tarifa In-House

Se utiliza para personal del hotel que se queda a dormir en el propio hotel. Esta tarifa se contabiliza con un precio de 0.

Tarifa FIT (Free Independent Travel)

Es una tarifa negociada y que se utiliza para la elaboración de paquetes turísticos provistos por touroperadores. El intermediario previamente ha pactado con el hotel el bloqueo de cierto cupo de habitaciones y bajo determinadas condiciones (release mínimo, fechas que no se puede aplicar, cobro de fees extras). Son únicamente para la venta empaquetada de servicios y bajo ningún concepto deberán ser utilizadas en la venta directa online.

RO (Room Only)

Incluye solamente la habitación.

BB (Bed & Breakfast)

Incluye habitación y desayuno.

HB (Half Board)

Esta tarifa incluye habitación, desayuno y una comida, que puede ser el almuerzo o la cena.

FB (Full Board)

Tiene todas las comidas incluidas pero no significa que sea la modalidad de All Inclusive.

AI o TI (All Inclusive o Todo Incluido)

Suele incluir todos los servicios del hotel, aunque hay algunos que son de pago, como bebidas alcohólicas, peluquería o masajes. Este tipo de régimen se utiliza con frecuencia en los destinos de sol y playa como el Caribe.

Ahora que hemos visto los diferentes tipos de tarifas y regímenes que puede ofrecer un hotel, es importante realizar un análisis de las ventas históricas y clasificarlas. Sólo así podremos saber el peso que tiene cada segmento en las ventas del establecimiento y tomar las medidas necesarias para mejorar los resultados del hotel.

Si quieren un glosario de los conceptos más importantes para la gestión hotelera recuerden que siempre pueden acceder a nuestro Manual del Revenue Manager.

La paridad de precios

La paridad tarifaria se basa en que el hotelero debe asegurar que el cliente obtenga el mismo precio de venta en cualquier canal de distribución para una misma fecha y bajo las mismas condiciones. Es un modelo que genera debate, es criticado por muchos y defendido por otros tantos.

En los últimos años varios países europeos han tomado medidas legales para erradicar las cláusulas de paridad impuestas por las agencias de viaje online (OTAs) como Booking y Expedia. En este aspecto, Francia, Italia, Suecia y Alemania han dado los primeros pasos para flexibilizar las condiciones de venta para los hoteleros.

Artículos de interés con respecto a la paridad de precios en el sector hotelero:

¿Estamos ante el fin de la paridad de tarifas hoteleras?

Las cláusulas de paridad de precios, prohibidas en Alemania, Francia e Italia

Francia prohíbe por ley las cláusulas de paridad de precios

La justicia alemana declara ilegales las cláusulas de paridad

As rate parity falters, what OTAs and hotels may do next

Booking.com makes changes to rate parity clauses in Europe