• El turista digital y cómo realiza la reserva online de hoteles

EL PROCESO DE COMPRA ONLINE DE UN VIAJE

¿Quién es el turista digital? ¿Cómo se comporta? Comprender los hábitos de consumo de nuestro cliente ideal es crucial, y por ello debemos preguntarnos quién es nuestro buyer persona, dónde podemos encontrarlo y cómo realiza el proceso de compra online de un viaje.

El sector turístico es uno de los más complejos de entender y analizar. Los turistas reciben infinidad de estímulos tanto en medios online como offline: afiches en trenes, banners en internet, anuncios que nos “persiguen” (remarketing), correos electrónicos que nos recuerdan destinos que estuvimos investigando y compras que no realizamos, campañas en televisión, folletos en el portal del edificio, y un sinfín de estrategias de marketing y comunicación que buscan sólo una cosa: captar nuestra atención y ser el desencadenante del proceso de inspiración de nuestro próximo viaje.

Sería interesante conocer dónde comienza la búsqueda de información y dónde finaliza el proceso para armar un funnel de compra (embudo). Esto se conoce como modelo de atribución. Utilizar un modelo de atribución nos ayuda a entender cada paso del proceso de compra e identificar los factores que influyen en él.

Según Forrester, 15% de los anunciantes digitales no utiliza ningún tipo de atribución para asignar créditos a los canales o partners, con lo cual no saben de dónde provienen sus ventas. De los anunciantes que utilizan un modelo de atribución, el 34% otorgan la compra a quien genera el primer click y 27% al último. Pero, ¿qué sucede entre el primer y el último click? Además de varios días, e incluso semanas, también visitan muchísimas páginas web y buscan comentarios y recomendaciones.

Se debe tener en cuenta la complejidad del proceso y la variedad de factores que influyen en la decisión de compra de un viaje. Es necesaria una profunda comprensión del comportamiento de los consumidores y de cada una de las interacciones con los puntos de contacto influyentes para estructurar un correcto modelo de atribución.

Etapas del proceso de compra online de un viaje

El proceso de compra del viajero suele clasificarse en cuatro etapas:

1) Inspiración

2) Planificación: Búsqueda – Investigación – Consideración

3) Compra – Reserva

4) Experiencia

Proceso de compra online de un viaje - Les Hoteliers

Proceso de compra online de un viaje – Les Hoteliers

1) Inspiración

Es donde comienza el viaje para el turista. Hay un momento crítico que hace de disparador. Puede ser la foto de un amigo en una playa paradisíaca colgada en Facebook, un acontecimiento especial, o el momento del año que elegimos para descansar del trabajo.

Algunas formas que utilizamos para inspirarnos:

  • Blogs de viajeros
  • Foros especializados en determinado tipo de viajes o ciudades
  • Redes sociales (Facebook e Instagram principalmente)
  • Búsqueda en Google (ejemplo: mejores playas en Sicilia)
  • Búsquedas específicas (ejemplo: hotel ecológico, ruta gastronómica)
  • OTAs
  • Metabuscadores como TripAdvisor
  • Agencias de viaje tradicionales
  • Recomendaciones de amigos y familiares (entorno cercano)
Proceso de compra online de un viaje - Inspiración - Les Hoteliers

Proceso de compra online de un viaje – Inspiración – Les Hoteliers

¿Cómo captar la atención de tu cliente potencial?

Si tienes un hotel, lo primero que tienes que saber es qué te diferencia de tu competencia. Te proponemos varias formas para averiguarlo:

  • Brainstorming con el personal del hotel
  • Preguntarle a los huéspedes, ya sea directamente cuando los cruzamos en el pasillo o los vemos en recepción o en el comedor
  • Encuestas de satisfacción
  • Analizar los comentarios que dejan en las OTAs y en los metabuscadores (principalmente en Booking y TripAdvisor que son los que más reviews tienen)

Una vez tengas identificados los factores que te diferencian es momento de que los utilices en tu estrategia de comunicación aplicando técnicas de SEO. Selecciona las palabras clave (keywords) que ayudarán a que los huéspedes puedan encontrarte fácilmente y utilízalas en el contenido de tu web.

Por ejemplo, si tienes un hotel gastronómico asegúrate de utilizar esas palabras en el título y en la descripción de tu página web. Emplea también palabras y conceptos relacionados a la idea principal, como “experiencia gourmet”, “degustación de productos locales”, “estrella Michelin” (si correspondiera), menciona el tipo de cocina y el nombre del chef si sabes que las personas se sienten atraídas por su gastronomía.

Esta es una buena forma de comenzar a comunicar tus puntos fuertes. Próximamente en nuestro blog hablaremos sobre cómo optimizar una página web para que tenga un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda como Google.

En este punto estamos frente a un huésped que ya se encuentra lo suficientemente motivado e inspirado para que comience a planificar su viaje. ¿Cómo sigue el proceso?

2) Planificación: Búsqueda – Investigación – Consideración

Teniendo en cuenta la cantidad de días de vacaciones, el itinerario planificado y el presupuesto, comienza la búsqueda del alojamiento ideal.

En esta etapa lo más importante suele ser el precio y la confianza que transmite el alojamiento. No obstante, recordemos que los huéspedes no sólo buscan los precios más baratos, buscan valor (value for money) y vienen con la maleta cargada de expectativas. Ya sea que se hospede en un hotel de USD 50 la noche o de USD 350, siempre hay que tener esta premisa presente.

En caso de ser un hotel perteneciente a una cadena hotelera, la confianza suele estar asociada a la marca y a su reputación. En el caso de los hoteles independientes, la imagen dependerá de lo que logre transmitir el hotel, ya sea a través de las fotografías en internet como de la primera impresión de su página web, de las opiniones y comentarios de otros huéspedes que se alojaron anteriormente (su reputación online), de su presencia en las redes sociales y de la relación que tienen con sus seguidores. Hay que tener en cuenta cada uno de estos puntos de contacto e incluirlos dentro de la estrategia de marketing online del hotel.

¿Como suele ser el proceso de búsqueda y reserva de un hotel?

Proceso de reserva online de un hotel - Les Hoteliers

Proceso de reserva online de un hotel – Les Hoteliers

Una vez que el turista tiene decidido el destino de sus vacaciones, por lo general realiza la primera búsqueda en una OTA. Utilizará los filtros que considera importantes para él, dentro de los cuales los más utilizados suelen ser: precio, valoración y ubicación.

A partir de una lista de las posibles opciones, acude a TripAdvisor y a las redes sociales para saber qué dicen quienes se han alojado allí anteriormente, y por si acaso, comprobar que las fotos que suben los usuarios se parecen a las que ha colgado la Dirección del hotel.

Luego, es altamente probable que el potencial cliente visite la página web del hotel. En una encuesta que realizamos nos sorprendió muchísimo que casi el 73% de los encuestados respondieran que siempre visitan la web del alojamiento que están evaluando.

Ya en la página web del hotel, verifican el precio, a veces la disponibilidad y también si disponen de otras tipologías de habitaciones, si cuentan con paquetes promocionales o descuentos/beneficios por realizar la reserva directa en el hotel, y, de nuevo por si acaso, si hay más fotos y descripciones más extensas.

Cuando ha verificado todo esto, compara las tarifas de la web hotelera con las de la OTA (muchas veces a través de metabuscadores). Finalmente realiza la reserva en el que le ofrezca más valor ó una tarifa más económica.

3) Compra – Reserva

Para llegar a este punto, es imprescindible que el hotel haya enamorado a su futuro huésped en la etapa anterior. Ahora el hotel se enfrenta al momento más crucial del proceso de venta: lograr que el viajero reserve en la propia web de hotel.

¿Cuantas fuentes de información consulta un turista antes de realizar la reserva del hotel?

Los 45 días previos a la compra de un viaje es cuando el turista consume más contenidos. En promedio visita 38 páginas relacionadas con viajes. De estas visitas, 15 se realizan la semana anterior a la reserva.

Promedio de paginas web visitadas antes de reservar un hotel - Les Hoteliers

Promedio de paginas web visitadas antes de reservar un hotel – Les Hoteliers

¿Por qué decimos que es la etapa más crítica del proceso?

Estamos frente a un cliente potencial que ha visitado una media de 36 páginas webs, que lleva semanas sumergido en el proceso de compra buscando su alojamiento ideal, abrumado por la cantidad de información que ha leído, tarifas y opciones.

Conseguimos que el cliente haga scroll y vaya más allá de los anuncios de Google Adwords y de los USD 60 millones que invierte el grupo Priceline, de los cuales 2/3 corresponden a Booking. Y de los cientos de hoteles que hay en la ciudad, hemos logrado que se fije en el nuestro.

Finalmente estamos a un click de que reserve nuestro hotel y en nuestra web! Pero… ¿qué tal está la web del hotel? ¿Tiene incorporado un motor de reservas para que el cliente pueda reservar en ese preciso momento? ¿Se podrá realizar la venta online o la reserva quedará colgada en pleno proceso de compra? ¿A cuántos clicks está el huésped del botón “pagar”? ¿El pago es seguro? Estas son algunas de las preguntas que debes plantearte ya mismo.

También hay que tener presente que muchas veces el cliente prefiere llamar al hotel, ya sea porque quiere verificar la disponibilidad o porque encontró diferentes tarifas para una misma fecha y quiere que le aclaren cuál es la correcta. Esta es la oportunidad perfecta para cerrar una venta. Es indispensable capacitar al personal que está en contacto con el cliente para que tenga la iniciativa y la libertad de ofrecerle una propuesta igual o incluso mejor a la que el viajero ha encontrado en la OTA. ¿A quién no le ha pasado de llamar y recibir como respuesta un “reserve donde consiga el mejor precio”?

Finalmente, llega la venta. Y es directa. Y más rentable que a través de una OTA. Es casi un milagro.

O no. Puede ser el resultado de que tu hotel tenga una buena estrategia de venta y un equipo humano sólido y comprometido detrás.

A propósito, si quieres leer más sobre diseño web puedes hacerlo aquí. En un próximo artículo hablaremos sobre estrategias para aumentar las ventas directas de los hoteles.

4) Experiencia

Es el momento más esperado para el viajero. Ha llegado la hora de deleitar y cuidar al huésped. La personalización de la experiencia y el hacerle sentirse único será un factor clave a la hora de conseguir valoraciones positivas y de calidad. También tendrá repercusiones en el grado de fidelización que se logre con el hotel o la marca hotelera.

La expectativa puede definirse como aquello que una persona espera de un bien o un servicio. En muchas ocasiones los hoteles utilizan fotografías que nada tienen que ver con la realidad que se encuentran los huéspedes cuando llegan al alojamiento. Esto debe evitarse ya que posiblemente sea imposible crear una experiencia que supere las expectativas, lo cual repercutirá de forma negativa en las valoraciones del hotel.

Componentes de la expectativa

  • Factor higiénico: es aquel beneficio que se espera de un bien o servicio por su propia naturaleza. En el caso de un hotel, sería el descanso.
  • Factor diferenciador o sorpresa: es aquel que el cliente no espera que tu producto o servicio pueda generar. En el caso de un hotel, un huésped valorará positivamente que incluya desayuno, acceso al spa o una visita guiada por la ciudad.

La fórmula del éxito

Experiencia – Expectativas (factor higiénico + factor diferencial) = Nivel de satisfacción

Si el resultado de esta ecuación es positivo, estaremos frente a un cliente que se encuentra satisfecho con su estadía.

Sería interesante utilizar esta ecuación como un indicador para medir el desempeño de la estrategia del hotel, es decir, como un KPI (Key Performance Indicator), e incluirlo en el cuadro de mando.

En busca del efecto wow

¿Cuáles son las claves para que un huésped viva un momento wow?

  • Memorabilidad
  • Emotividad
  • Originalidad
  • Factor sorpresa
  • Elemento sensorial

Un claro ejemplo de modelo de gestión de calidad de servicio basado en el efecto wow es el que aplica el Hotel Arts de Barcelona, perteneciente a la cadena hotelera The Ritz-Carlton. Se compone de cinco estándares:

  • El Credo
  • El Lema
  • Los tres pasos de servicio
  • Los fundamentos
  • La promesa al empleado

Cuando una persona vive una experiencia memorable, un momento wow, la empatía y en engagement con el hotel aumenta en forma exponencial. Esto va a influir positivamente en próximas decisiones de viaje, en valoraciones y recomendaciones. El hotel habrá generado a un embajador de su propia marca, lo que conocemos como fidelizar al cliente. Pero en este caso, de verdad.

Personalización: ¿la nueva estrategia?

El éxito de una estrategia de marketing depende de la personalización de la experiencia del usuario. Este es el mejor método para que un producto, un servicio o un destino logre destacar en un mercado abarrotado de ofertas. Si el hotel es capaz de proveer una experiencia personalizada con las características que mencionábamos hace un momento, indudablemente generará un efecto wow en sus huéspedes.

¿Qué acciones están tomando los grandes jugadores de la industria hotelera?

  • Booking ha puesto en marcha su nuevo formato de búsqueda pensado en el perfil de los viajeros más jóvenes (leer la noticia).
  • Expedia ha invertido más de USD 713 millones en investigaciones sobre cómo aplicar la información en experiencias para el huésped (leer la noticia).
  • Gran parte del éxito de Airbnb se debe a la calidad de experiencia que la plataforma de reservas online le brinda a sus huéspedes y la posibilidad de elegir el estilo de alojamiento que más de adapte a su estancia ideal (leer la noticia).
  • La cadena hotelera Conrad Hotels & Resorts lanza la iniciativa Stay Inspired y nombra como Director de Inspiración de la marca al periodista Peter Jon Lindberg. La idea es generar contenido de calidad que inspire a los huéspedes de sus establecimientos y les brinde una experiencia que va más alla del turismo convencional (leer la noticia).

La importancia de la información del huésped (guest data)

85% de los turistas de ocio no tienen una marca específica en mente cuando comienzan con el proceso de compra de un viaje. ¿Hasta qué punto funcionan los programas de fidelidad? ¿No sería mejor recortar este presupuesto y dedicar recursos a conocer en profundidad a nuestro huésped para ofrecerle una experiencia realmente memorable? Si logramos destacarnos antes, durante y luego de su estadía no hay ninguna duda que causaremos un mayor impacto que con un programa de puntos.

Nuestro consejo

Invierte en las instalaciones del hotel, en las habitaciones y zonas comunes. Pero también revisa los protocolos, capacita al personal, fomenta el talento y ten una estrategia de marketing activa a lo largo de todo el proceso de compra del turista.

Crea un modelo de gestión de la calidad con una cultura centrada en el servicio y que promueva la creación de momentos wow. En definitiva éste será el factor clave que diferenciará a tu hotel y que hará que la experiencia del huésped sea, felizmente, memorable.

Angela De Vitta

MBA in Hotel Management
Consultora de Revenue Management y Marketing Digital
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