• Forecast y Forecasting en el Revenue Management para hoteles - Les Hoteliers

¿QUÉ ES UN FORECAST?

El forecasting consiste en la estimación y previsión de la demanda futura de un producto o servicio. Para ello se utilizarán los históricos de venta, las estimaciones del Departamento de Marketing y Ventas  y cualquier tipo de información que sea útil para obtener la cifra más real posible. No se debe confundir la previsión de ventas con los objetivos de ventas.

La finalidad de todo forecast es estimar el nivel de ocupación que tendrá un hotel en determinadas fechas de forma de planificar las estrategias que le asegurarán una mayor rentabilidad.

Tener controlados los periodos de baja y alta demanda permite estimular las ventas, subir tarifas y aplicar o flexibilizar restricciones, todo con el objetivo de mejorar los resultados obtenidos.

Al mismo tiempo, permite tener un mejor control de las necesidades de recursos (como materias primas y personal), proyectar los gastos y planificar campañas de promoción del hotel.

Los 4 componentes de una previsión de demanda efectiva

Componentes de un forecast de previsión de demanda para un hotel - LesHoteliers

Visión

Hace referencia al análisis y la visión estratégica que debe aplicarse al analizar los tres tipos de datos y así obtener información que resulte útil para optimizar la gestión del hotel.

Datos históricos

Es importante puntualizar que todos los hoteles que no sean de reciente apertura poseen datos históricos, aunque no sean almacenados o analizados. La comprensión de los resultados pasados es una de las claves para tomar buenas decisiones sobre el rendimiento futuro de un hotel.

Datos históricos de interés:

  • ADR diario
  • RevPAR
  • Pick-up (nuevas reservas entre dos fechas determinadas)
  • Ocupación media diaria
  • Promedio de huéspedes por habitación
  • Estancia media (length of stay)
  • Cantidad de check-ins
  • Cantidad de check-outs
  • Cancelaciones
  • Reservas rechazadas por día (unconstrained demand)
  • No-shows
  • Overbookings
  • Walk-ins
  • Ventas por canal de distribución hotelera
  • Ventas por segmento de cliente

Datos actuales

Los datos actuales son los que proporcionan información sobre el estado presente del hotel.

Datos para analizar el momento presente:

  • Habitaciones ocupadas
  • Habitaciones disponibilidad
  • Habitaciones bloqueadas
  • ADR
  • RevPAR
  • Pick-up
  • Reservas de grupos
  • Segmentación de clientes

Datos futuros

El cuidadoso y continuo análisis de datos pasados y presentes ayuda al Revenue Manager a entender mejor el funcionamiento de la demanda. Estos datos también serán fundamentales a la hora de tomar decisiones y realizar estimaciones de la futura demanda y de las necesidades de recursos del establecimiento hotelero.

Factores que afectan la demanda futura: 

  • Generadores de demanda
  • Entorno económico (a nivel local y nacional)
  • La incorporación o eliminación de nuevos servicios del hotel
  • La apertura o el cierre de hoteles de la competencia
  • Estacionalidad
  • Accesibilidad y mejoras en la infraestructura de la ciudad o zona donde se encuentra el hotel
  • Factores impredecibles como desastres naturales
  • Decisiones de pricing de la competencia
  • La estrategia de precios del hotel
  • Cambios en los hábitos de compra de los viajeros (uso del móvil, redes sociales)

Por lo tanto, y a modo de resumen, para confeccionar un forecast, un hotel deberá recabar los siguientes datos:

  • Habitaciones ocupadas (ocupación media diaria)
  • No-shows
  • Cancelaciones
  • Habitaciones bloqueadas
  • Reservas actuales (BoB – Business on the Books)
  • Precio medio diario (ADR)
  • Ingreso por habitación disponible (RevPAR)
  • Índice de Penetración en el Mercado (IPM o MPI – Market Penetration Index)
  • Margen bruto por habitación disponible (GOPPAR)
  • Ingreso total por habitación disponible (TrevPAR)
  • Duración media de la estancia
  • Anticipación de la reserva
  • Reservas discriminadas por canal de venta
  • Mix de clientes (segmentación)
  • Comportamiento de los huéspedes (perfil del cliente o buyer persona)

Existen varios modelos estadísticos y matemáticos para proyectar las ventas de un hotel y cada Revenue Manager aplicará aquel que sea más coherente con su estrategia.

Forecast por segmento

Además de estudiar y pronosticar la demanda, se puede elaborar un forecast por segmento. Éste permite realizar un análisis detallado y exacto de la demanda para prever los objetivos y las acciones comerciales para cada tipo de cliente que tiene un hotel.

En la práctica consiste en identificar y cuantificar cada uno de los segmentos. El criterio de segmentación puede ser por canal de distribución, por tarifa media o antelación de la compra.

En una situación de análisis ideal, cada segmento debería representar un mínimo de entre 7 y 10% del total de reservas y un máximo de entre 35 y 40%. Volúmenes menores sólo complicarán el estudio y no permitirán obtener un análisis significativo.

Fases de un forecast

Fases de un forecast de demanda para un hotel - LesHoteliers

  1. Recopilación y análisis de los históricos de ventas
  2. Recopilación y estudio de datos actuales (BoB)
  3. Identificación de patrones de comportamiento (booking pace)
  4. Creación de un calendario de eventos de la ciudad y de demanda futura
  5. Definir precios por temporada y días de la semana
  6. Actualización del volumen de reservas (pick-up)
  7. Estudio de la competencia
  8. Ajuste de previsiones

9 beneficios de elaborar un forecast

  • Controlar el nivel de ventas e ingresos que tiene un hotel y la desviación con respecto a sus objetivos o presupuesto.
  • Prever la falta y el exceso de demanda permite reaccionar a tiempo y tomar medidas correctivas que encaucen todos los esfuerzos hacia los objetivos trazados inicialmente.
  • Brinda las pautas para identificar cuáles han sido las estrategias más exitosas y que han aumentado los beneficios del hotel.
  • Provee información relevante a la hora de evaluar nuevas propuestas de comercialización y de negocio.
  • La confección de un calendario de demanda con tarifas por temporada, días de la semana, eventos y segmento de clientes permitirá aumentar los ingresos del establecimiento hotelero.
  • Ayuda a detectar los segmentos que no evolucionan según lo planificado o que superan las expectativas de ventas.
  • Permite planificar los recursos financieros, económicos y humanos para llevar adelante la operativa del hotel y, al mismo tiempo, tener un mejor control y previsión de los gastos.
  • Monitorizar los resultados en tiempo real permite que el hotelero gestione eficientemente el inventario del hotel, administre los canales de distribución y sus condiciones de venta y anticipe implementar restricciones a la venta.
  • Al identificar los patrones de cancelación y no-show se puede implementar una estrategia de overbooking que maximice la venta de habitaciones.

Frecuencia de análisis

Un forecast debe realizarse con la frecuencia que cada hotel estime más conveniente. La medición y la reacción ante los resultados suele realizarse en forma diaria para comparar las previsiones son las reservas actuales y tomar las decisiones que más nos acerquen al plan trazado, semanal para actualizar las estrategias comerciales, y en forma mensual para medir los resultados del hotel.

Si la desviación  media absoluta (Mean Absolute Deviation) es negativa significa que el hotel ha perdido clientes y deberá ser menos restrictivo en sus políticas de venta. Por el contrario, cuando la desviación es positiva es porque se espera que lleguen más clientes de los previstos, con lo cual conviene aumentar las restricciones y los precios de las habitaciones.

Consejos para elaborar un forecast

  1. La comparativa con los datos históricos debe realizarse de acuerdo al día de la semana (viernes con viernes), nunca por la misma fecha.
  2. Comparar los eventos de la ciudad aunque hayan cambiado el momento del año en que se realizan.
  3. El forecasting es dinámico, debe ser corregido y recalculado cada día.
  4. Siempre hay que tener en cuenta la capacidad hotelera que queda por vender, tanto de habitaciones como de otras áreas como salas de reuniones o restaurantes.
  5. Se debe realizar con antelación para fechas futuras, con un mínimo de una semana y para varios períodos de tiempo, máximo un año.
  6. Medir la desviación entre resultado y forecast permitirá evaluar las diferentes acciones que se han llevado a cabo e identificar aquellas más exitosas.
  7. Es un proceso de aprendizaje continuo.

Análisis de un forecast

Puede haber tres tipos de resultados:

1) Resultados = Pronóstico

Cuando la demanda y los ingresos están alineados con las expectativas de venta se mantiene la estrategia de venta actual.


2)
Resultados > Pronóstico

Si la demanda y los resultados superan a las expectativas, primero se deberá analizar los factores externos (competencia y mercado) y, en caso de que no haya habido cambios significativos, se deberá adoptar una estrategia más agresiva con respecto a los precios y a las restricciones de Revenue Management.


3) Resultados < Pronóstico

En este caso la demanda y los ingresos estarían por debajo de lo que se pronosticó, con lo cual habría que estudiar detalladamente qué ha sucedido. En caso de que los factores externos no hayan variado considerablemente, se deberá analizar minuciosamente dónde radican estas diferencias y tomar las acciones necesarias para revertir la situación y compensar los resultados.

Angela De Vitta

MBA in Hotel Management
Consultora de Revenue Management y Marketing Digital
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2017-02-18T06:52:55+00:00
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