EL REVENUE MANAGEMENT EN UN CASO PRÁCTICO

El revenue management se aplica en muchísimos sectores aunque a veces no lo percibamos o no estemos familiarizados con el término. Hoy utilizaremos una fecha especial como Sant Jordi para explicar los conceptos más importantes de esta disciplina que es el revenue management.

Casa Batlló vestida para la ocasión

El 23 de abril es un día importantísimo en Catalunya ya que se celebra Sant Jordi. Esta fecha coincide con el Día del Libro y la Feria de las Rosas y por ello existe la tradición de regalar libros y rosas. La ciudad se transforma en una fiesta y se pueden disfrutar centenares de actividades culturales, musicales, gastronómicas y solidarias. Sin duda Sant Jordi es un generador de demanda.

Una definición amplia sería todo aquello que genera afluencia de turistas a un determinado lugar.

Por ejemplo:

Este año se vendieron alrededor de 6 millones de rosas y 1.6 millones de libros, un 3% más con respecto al 2015 y la facturación fue de casi €20 millones. La venta de libros en Sant Jordi representa entre un 6 y un 8% de la facturación anual. Las paradas se concentran mayormente en La Rambla, Paseo de Gracia y Rambla Catalunya.

Rosas rojas para Sant Jordi

Las ubicaciones estratégicas de las paradas podríamos asociarlas con las tres variables más importantes para el éxito un hotel: location, location, location. El hecho de estar ubicados en el corazón y punto clave de la ciudad debería de reportar más ingresos (si asumimos que se vende un producto correcto), o por lo menos proporcionar mayores oportunidades de venta.

Barcelona en Sant Jordi

Por otro lado, la relevancia que tiene la Diada de Sant Jordi en la venta de libros se podría equiparar perfectamente con el impacto económico que tiene una feria como el World Mobile Congress o Alimentaria en el sector hotelero.

Con respecto a las rosas, el 90% de las unidades son importadas de Ecuador, Colombia y Holanda, el restante proviene de producción nacional. Para nuestra comparativa imaginemos que ese porcentaje corresponde a las grandes cadenas hoteleras internacionales y que el 10% restante son pequeños hoteles y hoteles independientes.

En esta festivo también cobran relevancia los distribuidores y vendedores, sin ellos las ventas se verían drásticamente disminuidas. YesWeCan es una red de venta de flores que ofrece trabajos temporales a estudiantes para que ganen un dinero extra. Este año contaron con 3.000 universitarios y escolares distribuidos en 1.000 paradas. Para acceder a una parada y 200 rosas los estudiantes deben pagar unos €350. Alumnos de un colegio nos comentaron que compran las rosas a €1,10 y luego las venden a €3. Podemos asociar este sistema con lo que ocurre con los canales de venta online (OTAs) y el cobro de comisiones/cuotas por ser parte de la intermediación entre el huésped y el hotel.

Pero no todo es color de rosas. Está el Gremio de Floristas de Catalunya, que considera que los beneficios que promociona YesWeCan no son reales y que la calidad de sus rosas no es muy buena. Exige más regulación y controles. Igual que los hoteleros y las reservas que recibe a través de portales online con tarifas FIT pactadas con touroperadores.

Para que una parada sea legal debe contar con una licencia otorgada por el Ayuntamiento. Y lo mismo sucede con la oferta de pisos turísticos, están aquellos regulados y con su licencia vigente y los ilegales sin permisos.

Las flores que se venden son mayormente naturales, aunque cada vez está más de moda encontrar rosas confeccionadas en otros materiales, como fieltro o papel, más sostenibles con el medio ambiente y perdurables en el tiempo. En este caso, estaríamos frente a un nicho que valora otras cualidades al momento de realizar una compra. Podríamos asociarlo con el turismo rural, turismo ecológico o sustentable.

Además encontramos quienes ofrecen productos alternativos como galletitas, pasteles y cupcakes decorados con dragones, rosas y símbolos representativos de la cultura catalana. ¿Airbnb? Si, estábamos pensando en esta plataforma de economía colaborativa que día a día gana más adeptos que buscan una experiencia diferente acorde a sus necesidades y un servicio personalizado.

Cupcakes temáticos de Le Doux Collage

Referente a los ingresos, gran parte de las propuestas constan de una rosa, una espiga de trigo, bolsa de nylon y una pegatina o cinta con los colores representativos de Catalunya. Esta propuesta tiene un precio aproximado de €3,5. Sin embargo, también encontramos ramos mucho más elaborados, con rosas de más categoría y un packaging más elegante, que llegan a costar una media de €10. Si pensamos en un hotel, estaríamos frente a diferentes tipologías de habitaciones y sus respectivos esquemas tarifarios: una estándar frente a una suite.

Los precios de las rosas también varían a lo largo del día. A mayor demanda, mayores precios. Al comenzar el día una rosa estándar puede rondar los €4 y ya en el correr de la tarde, cuando queda menos público en la calle, se pueden encontrar a €1. Lo mismo sucede con los hoteles cuando tienen habitaciones disponibles que saben que difícilmente puedan vender y aplican tarifas lastminute o en épocas del año donde hay una menor demanda (cold dates).

Y por último, y no por ello menos importante, debemos mencionar que son muchos los sectores que se benefician de una fiesta como Sant Jordi. Muchos establecimientos pertenecientes al sector gastronómico proponen celebrar esta fecha con menús temáticos, platos especiales, cócteles con rosas y etiquetas de vino especiales para esta ocasión. ¿Y con qué término conocemos a los ingresos que derivan de productos y servicios que no forman parte de la oferta principal? Ancillary revenue.

La rosa del hotel Ohla Barcelona