SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA: IDENTIFICA AL CLIENTE MÁS RENTABLE

El análisis de la demanda guarda un estrecho vínculo con el proceso de forecasting cuando hablamos de Revenue Management Hotelero. El hotel que quiera ofrecer valor tendrá que realizar una segmentación de sus clientes y clasificarlos en diferentes tipologías de buyer persona.

Anteriormente hemos visto cómo monitorizar la oferta y la demanda y aplicar una estrategia de precios dinámica deriva en la obtención de una mayor rentabilidad para el hotel. Puedes leer el post aquí.

Conocer los factores que determinan la demanda es clave para el sector turístico ya que anticipar cómo evolucionará podrá permitir crear estrategias que contemplen estas fluctuaciones.

Antes de adentrarnos en la segmentación repasaremos algunos conceptos relacionados con la demanda turística y que deberían contemplar todas las estrategias de Revenue Management.

Muchas veces  hemos escuchado hablar sobre la unconstrained demand, pero, ¿qué es? Es la demanda real de las habitaciones de un hotel. Para calcularla se deben contabilizar las habitaciones vendidas, las habitaciones denegadas o rechazadas, las cancelaciones y los no-shows. Es decir, es la demanda que tendría un establecimiento hotelero independientemente de su capacidad física.

Este valor se utiliza para calcular el Last Room Value para las fechas de más alta demanda donde deberán aplicarse restricciones a la venta. Sería interesante que todos los hoteles tomen nota de los rechazos de reservas que tuvieron en determinadas fechas. Esta información será útil al momento de realizar el forecast y la planificación de tarifas.

Como en todo análisis, se deberá ir de lo macro a lo micro. Para ello se comenzará a estudiar la demanda total del mercado. Posteriormente, se consultarán diversas fuentes de información relacionadas a la ciudad de referencia, para en última instancia, estudiar los eventos y generadores de demanda que pueden afectar al flujo de turistas, y por lo tanto, a la demanda del hotel.

Un generador de demanda es cualquier tipo de elemento, hecho o evento que repercute positivamente en un mayor flujo de demanda turística. Eso sí, no sólo alcanza con identificarlos. En la medida de lo posible, también se deberán cuantificar.

Con toda esta información se procederá a elaborar un calendario de tarifas, donde se indicarán los períodos de alta, mediana y baja demanda y cada uno tendrá asociado un determinado nivel tarifario.

Para comenzar a confeccionar un calendario de demanda puedes utilizar la herramienta gratuita Google Calendar. Deberás seleccionar los países de los cuales te interesa conocer los festivos y automáticamente Google los señalará. También puedes importar calendarios y agregar fechas relevantes en forma manual.

Al mismo tiempo, otra fuente importante de información son los portales de eventos de la ciudad y las páginas web de quienes organizan estos acontecimientos (como recintos y palacios de congresos). La revisión y actualización del calendario de eventos es una tarea que debería realizarse con cierta frecuencia.

Cualquier fuente de información será de utilidad al momento de prever la demanda. Recuerden monitorizar periódicos, revistas y todos los medios de comunicación a nivel nacional y local. Y a no olvidarse de incluir también las redes sociales.

Luego de aclarados estos puntos veremos en qué consiste la segmentación y para qué sirve agrupar a los clientes en distintos grupos de acuerdo a sus principales características.

¿Por qué es importante la segmentación dentro del  Revenue Management? Pues en pocas palabras: sin clientes poco podremos hacer en un hotel. La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños y uniformes  en cuanto a características y necesidades similares. Los buyer persona de cada nicho tenderán a reaccionar de forma parecida frente a los mismos estímulos, ya sea una campaña de promoción o una estrategia de precio.

Se pueden realizar diversos análisis de la segmentación de los huéspedes de un hotel. Este trabajo se realizará para identificar las características principales de los clientes, conocer sus necesidades y así poder adaptar la oferta de productos y servicios para ofrecer valor a cada tipo de cliente. Asimismo, contar con esta información permitirá crear estrategias de marketing y ventas personalizadas, más eficaces y eficientes. Recordemos que un mismo cliente puede estar en varios segmentos a la vez.

Mencionaremos brevemente algunas formas de segmentar a los clientes. Cada hotel deberá evaluar cuál es el mejor criterio a adoptar y el que le reportará mayores beneficios económicos.

1) Segmentación por tipología de cliente

• Individuales
• Grupos

2) Segmentación por motivo de viaje

• Ocio
• Negocio

3) Segmentación por canal de venta o intermediario

• Canal directo
• Corporate
• Grupos
• IDS
• Touroperadores
• CRS
• GDS
• Agencias de viajes
• Otros intermediarios

Se podría incluso realizar un análisis más detallado y obtener así una micro segmentación. Para ello será imprescindible contar con un PMS (Property Management System) como herramienta de trabajo.

A continuación mencionamos algunas variables de segmentación que pueden utilizar para clasificar a los huéspedes o buyer persona en diferentes nichos:

• Nacionalidad
• Ciudad de origen
• Edad
• Sexo
• Anticipación de la reserva
• Cantidad de personas por habitación
• Intermediario utilizado para reservar
• ADR medio
• Tipo de tarifa reservada (no reembolsable, cancelación gratuita, early booking)
• Gasto promedio

Un hotel que cuenta con esta valiosa información fácilmente podrá calcular el ingreso por tipo de cliente, un concepto que en marketing se conoce como Customer Lifetime Value (CLV). En el ámbito del Revenue Management le llamaremos Revenue Per Available Customer (RevPAC). Si se tiene cuantificado el valor que aporta cada nicho de clientes se podrá calcular el costo de oportunidad de hospedar o rechazar a un cliente.

De acuerdo a la profundidad del análisis que se requiera, será más o menos necesario que se recurra a soluciones más integrales de Big Data.

Últimamente se está utilizando mucho la segmentación por grupos generacionales. Cada uno tiene su propia forma de comportamiento y de comunicarse a través de las redes sociales. Por este motivo, conocerlos servirá para tomar mejores decisiones, enfocar todos los esfuerzos de comunicación y conectar con ellos en el mundo offline y online.

• Baby boomers (1946-1964)
• Generación X (1965-1979)
• Millennials, también llamados Generación Y (1980-1994)
• Generación Z (1995-2009)
• Generación Alfa (nacidos a partir de 2010)

Un hotel que tenga identificados los diferentes segmentos de clientes que conforman su demanda podrá diseñar propuestas personalizadas para cada uno de ellos y así aumentar sus ingresos.

De esta forma conseguirá una mayor satisfacción de sus huéspedes que sin duda lo recomendarán entre sus amigos y familiares. Los comentarios en los portales online serán positivos y mejorarán la reputación online del establecimiento.

Con respecto a sus acciones comerciales, éstas serán mucho más eficientes y el retorno de la inversión (ROI) se incrementará significativamente en cada uno de los segmentos.

Por otro lado, la personalización y la creación de experiencias son dos tópicos que están muy de moda últimamente. Creemos que es necesario adoptar una estrategia de diferenciación que muchas veces no sólo contempla el diseño de un producto o servicio, sino también la forma en que se comunica. En definitiva, si no destacas tu propuesta de las demás, terminarás ofreciendo un commodity. Y en el mundo de los productos genéricos hay dos factores clave de éxito: volumen y precios mínimos. Todo lo contrario a lo que queremos lograr al implementar una estrategia de Revenue Management.