AUMENTA LOS INGRESOS DE TU HOTEL A TRAVÉS DEL SPA REVENUE MANAGEMENT

El turismo de salud, y en particular la industria de los spas, han tenido un crecimiento exponencial durante los últimos veinte años. Abarcaremos el tema desde varios puntos para que puedas mejorar los ingresos y beneficios del spa de tu hotel.

Se pueden identificar tres conceptos de spas: de destino (balnearios, aguas termales y minerales), de día (pensados para el cliente local) y los spas de hoteles. Si tu negocio se encuentra en alguna de estas categorías, seguro que este post te será de utilidad para crear un plan de acción, implementarlo ahora mismo y comenzar a medir sus resultados.

Veremos:

• De qué depende el éxito de un spa
• Quién es el cliente de spa (el famoso buyer persona en el que siempre insistimos)
• Qué es el Spa Revenue Management
• Qué indicadores se pueden utilizar para medir los resultados de una estrategia de Spa Revenue Management (KPI)
• Evolución y perspectivas de crecimiento del turismo de salud & wellness

Tal y como hemos mencionado en nuestro artículo anterior sobre diferentes técnicas para aumentar el RevPAR de tu hotel, el spa también puede (y debe) formar parte de una estrategia de Revenue Management.

Recordemos las características que debe tener un negocio para aplicar Revenue Management en su gestión:

• Oferta limitada o fija
• Altos costos fijos
• Demanda variable
• Posibilidad de ofrecer diferentes versiones de un producto (product versioning)
• Inventario perecedero
• Capacidad de gestionar precios diferenciales

Para generar mayores ingresos en el spa lo primero es entender al consumidor de este tipo de servicios. No tiene ningún sentido definir una estrategia de venta y comunicación si no se trabaja correctamente el marketing mix.

Una vez se hayan identificado las características del turista de bienestar se podrán desarrollar productos y servicios adaptados a cada perfil.

No necesariamente busca precio. Busca otras tres cosas: resultados significativos, una experiencia y sentir que el dinero ha sido bien invertido. Estamos hablando de valor.

Por ello, el éxito de un spa dependerá en gran parte de los conocimientos, las habilidades y la calidad en el trato de los terapeutas que allí trabajen. La ecuación se completa con un ambiente agradable, con diseño exquisito e instalaciones acordes a la propuesta del Centro.

Hay un factor sobre la demanda muy interesante a tomar en cuenta. Y es que los clientes de un spa no tienen por qué ser los clientes de un hotel. Es decir, que los hoteles pueden beneficiarse de los propios habitantes de la ciudad. Esta ventaja resulta sumamente atractiva en los períodos de menor demanda.

En resumen, quienes asisten a un spa son consumidores bien informados que quieren invertir su tiempo y dinero sabiamente. Aprecian la calidad, y especialmente, a las personas detrás de un servicio excelente y consistente. No quieren que les vendan una ilusión. Quieren una experiencia real y genuina, pero que esté excepcionalmente bien ejecutada.

Últimamente ha habido un cambio de paradigma con respecto al cliente de centros de belleza o wellness. Quienes acudían a estos recintos solían hacerlo para tener un momento para sí mismos. Ahora la motivación principal es la relajación, la salud preventiva y el cuidado del bienestar.

Por este motivo, surge un nuevo enfoque en el mundo wellness y se abren las puertas a una mayor colaboración entre la industria de la salud, los médicos y los profesionales de la industria.

Relativo a los servicios, cada vez se ofrecen tratamientos desde una perspectiva holística. No sólo abarca una sesión de masajes, sino también el alivio del dolor, consejos de nutrición e incluso otro tipo de terapias. Muchos centros incluyen clases de yoga, retiros espirituales y tratamientos de belleza innovadores.

En cuanto a la segmentación de los clientes, se pueden identificar dos tipos: el cliente local, que vive relativamente cerca de las instalaciones, y el turista o visitante de la zona o ciudad. La demanda por tipología de cliente dependerá del tipo de spa y los servicios que ofrece.

Los spas de día son más propensos a ser utilizados por los clientes locales, mientras en que los spas de destino la clientela está conformada por los turistas que se están alojando en el hotel o resort.

Concertar una visita al spa o un tratamiento no se realiza con mucha anticipación, como en el caso de las reservas hoteleras. Se trata más que nada de reservas last minute, a excepción de aquellas que forman parte de un paquete (fin de semana de relax, por ejemplo).

Se pueden identificar claramente dos tipos de usuarios de spa:

• Ocio (Leisure): puede visitar el spa en cualquier momento del día
• Corporativo (Corporate): su agenda le permite utilizar el spa antes o después de liberarse de sus compromisos laborales

Asimismo, suele viajar acompañado (ya sea por su pareja, amigos o familiares) y su estancia media es de entre 10 y 20 días.

Además, es un turista que viaja en cualquier momento de año, con lo cual resulta un segmento particularmente interesante para minimizar los efectos de estacionalidad de la demanda de un hotel.

Como siempre, el desafío radica en identificar, diferenciar y entender las necesidades de quienes visitan los centros de bienestar. La satisfacción del cliente está vinculada a la repetición y fidelización, y por lo tanto, al crecimiento de este nicho dentro del turismo de salud.

Tal y como mencionamos en nuestro artículo sobre Ancillary Revenue, se debe crear una estrategia de upselling y de cross selling para potenciar el máximo rendimiento de un establecimiento hotelero.

En este tipo de servicios o instalaciones suele aplicarse una estrategia de precios dinámicos. Su implementación debe realizarse con criterio y un análisis de los resultados históricos. De basarse en una estrategia de descuentos pura y dura se corre el riesgo de conseguir un efecto negativo, e incluso muchas personas pueden sentirse estafadas al pagar más que otras.

Lo más recomendable es adoptar una estrategia basada en el valor y en la paquetización de servicios. Es decir, crear diferentes niveles de precios para tratamientos similares, en función de las condiciones de compra y de uso.

Por ejemplo, los precios pueden variar de acuerdo a las técnicas y productos utilizados para el tratamiento, la tipología de las salas donde se realicen (privadas o con varias camillas o boxes), y la anticipación de la reserva (early bird o last minute). Al igual que con el Revenue Management Hotelero, un spa tiene servicios y espacios perecederos, y lo que no se vende/utiliza en definitiva representa una pérdida de ingresos.

De la misma forma en que se analiza la carta en un Restaurante, se deberá identificar el tratamiento que provee más beneficios al spa. El objetivo será promover la contratación de dicho servicio en los días y horarios que el Centro tenga más demanda.

Este es un ejemplo la carta de servicios del spa de un hotel en Barcelona

– Manicura Shellac 60 minutos €35
– Pedicura Shellac 60 minutos €65
– Tratamiento corrector de arrugas 60 minutos €85
– Masaje balinés tradicional 30 minutos €50
– Masaje balinés tradicional 60 minutos €80
– Drenaje linfático 60 minutos €80
– Drenaje linfático 90 minutos €130
– Masaje terapéutico 50 minutos €80
– Masaje terapéutico 90 minutos €140

En esta estrategia de precios vemos que los tratamientos de una hora rondan los €80 y que la estrella es el masaje terapéutico (€93 la hora). Si una misma persona está capacitada para ofrecer un masaje premium y una manicura, evidentemente será mucho más rentable la contratación de la primera opción.

Por lo tanto, en los momentos de alta demanda es aconsejable analizar la conveniencia de ofrecer una carta de servicios de forma indiscriminada o de habilitar únicamente aquellos tratamientos que brinden un mayor margen de ganancia. Al igual que el revenue management para hoteles, se trata de restringir o flexibilizar las condiciones de contratación de acuerdo al calendario de demanda.

Con la finalidad de desestacionalizar los períodos y horarios de baja demanda se pueden complementar los servicios con el acceso a otras áreas que no impliquen un costo adicional por el sólo uso de las instalaciones. En este caso, bien se podría incentivar los horarios de menor frecuencia con una propuesta combinada, como masaje + acceso a piscina relajante, por ejemplo.

Los indicadores clave de rendimiento de un spa, o Key Performance Indicator (KPI), se utilizan para medir los resultados de la estrategia de Revenue Management implementada.

A continuación mencionaremos algunos de los KPI más analizados.

Este ratio se emplea para conocer el nivel de ocupación que tiene el spa de un hotel. Puede calcularse por día, semana y mes y elaborar diferentes comparativas para analizar y mejorar los resultados obtenidos.

SUR = horas de tratamiento vendidas / horas de tratamiento disponibles

El ATR o Tarifa Media por Tratamiento se utiliza para calcular el ingreso promedio de los diferentes tratamientos y paquetes ofrecidos para un período de tiempo determinado.

Al igual que el RevPASH (Revenue per Available Seat/Hour), el RevPATH busca medir los ingresos generados por tratamientos por hora disponible. Este ratio integra el precio y la duración del tratamiento como factores para el cálculo de los ingresos y es la mejor opción para evaluar los resultados. Se puede calcular tomando en cuenta el total de salas de tratamiento, e incluso les animamos a que el mismo ratio lo apliquen por sala, así podrán comparar los rendimientos de cada una.

RevPATH = total de ingresos generados por tratamientos / (número total de horas x salas de tratamiento)

El TrevPEC está compuesto por el total de ingresos que genera un cliente durante su estancia en el hotel. Además del ingreso generado por la venta de habitaciones se debe tomar en cuenta aquellos que derivan de F&B y del uso de las instalaciones del hotel, como el spa.

El turismo de salud tiene como objetivo la recuperación, el mantenimiento y la promoción de la salud.  El turismo de bienestar, también conocido como Wellness, es un nicho dentro del turismo de salud.

Wellness
Global Wellness Tourism Economy define el concepto de wellness como un estado de completo bienestar, físico, mental y social. Va más allá de la ausencia de enfermedades o dolencias y destaca la actitud proactiva en la búsqueda y el mantenimiento de la salud, así como en el bienestar de las personas.

El turismo wellness o turismo de bienestar
Está compuesto por todos los turistas que buscan mejorar o mantener su bienestar durante su viaje o como resultado del mismo.

Spa
Es un establecimiento que promueve el bienestar a través de la prestación de servicios terapéuticos y profesionales con el objetivo de renovar el cuerpo, la mente y el espíritu.

Una investigación del Stanford Research Institute calcula que la industria del bienestar factura más de 30 millones de millones de dólares en total. El turismo de salud factura  una cifra superior a los 106 mil millones, mientras que la industria de spas participa con 60 mil millones  y el turismo médico con 50 mil millones.

De acuerdo al Global Spa & Wellness Economy Monitor, a nivel global, la industria del bienestar es 3.4 veces superior a la industria farmacéutica (cifras de 2014).

En la imagen a continuación se observa el crecimiento que ha tenido la industria de los spas de 2007 a 2013 por región.

En 2013, los hoteles y resorts representaban casi el 21% de los establecimientos y generaron casi el 30% de los ingresos de la industria de los spas.

El crecimiento del mercado en América Latina se debe, principalmente, a su proximidad con Estados Unidos, los bajos costos de los tratamientos y la reputación internacional de sus profesionales. Además, la región ofrece un portafolio de soluciones diversificado y centros de calidad diseñados especialmente para garantizar una experiencia de calidad.

Las cifras para Argentina también son significativas. El crecimiento de este sector presenta tasas superiores al 15% anual.

México se posiciona en el noveno lugar del ranking global en la industria de spas. Le siguen Brasil, Argentina, Costa Rica y Colombia. El éxito en este segmento radica principalmente en dos factores: las aguas termales naturales y la infraestructura del destino turístico.

En Colombia el turismo de salud y bienestar avanza a pasos agigantados. Allí están de moda los spas de destino, que brindan alojamiento, régimen de comidas, tratamientos terapéuticos y recreación, siempre en un espléndido entorno natural.

Otro país latinoamericano que está creciendo en el turismo de salud es Panamá. Posee una amplia variedad de centros de bienestar, hoteles especializados y balnearios con planes de recuperación competitivos a nivel internacional.

Está claro que el turismo wellness o turismo de bienestar representa una oportunidad para los hoteles, tanto en España como en Latinoamérica. A nivel internacional existen destinos con un potencial extraordinario, como es el caso de Asia.

El desafío para el hotelero consiste en atraer a este tipo de turistas de alto poder adquisitivo para aumentar su TrevPEC (Total Revenue Per Customer) y, al mismo tiempo, minimizar los efectos de la estacionalización de la demanda.

Los spas pueden perfectamente adaptar los principios del revenue management para aumentar su RevPATH. Los elementos clave son establecer precios variables en función de las características del cliente, el horario y la duración del tratamiento.